Superkeukens verrichtte haar activiteiten tot op heden vooral in de luwte van de markt. Zelfs in 2004, toen het tijdens de MOW gonsde van de geruchten over een mogelijke overname van de formule Superkeukens door De Mandemakers Groep, kwam er weinig officieel nieuws naar buiten. Euretco, waar de formule onder viel, gaf slechts aan 'absoluut geen afscheid te willen nemen' van Superkeukens. En de zelfstandige Superkeukens-ondernemers waakten over hun zelfstandigheid.
"We willen er niet meer zoveel naar terugkijken", zegt formulemanager John Pleijte nu. "We hebben volop plannen voor de toekomst en kijken daarom vooral vooruit." De huidige situatie is dan ook dat Mondial Keukens Benelux bv franchisegever is voor de formule Superkeukens. En Mondial valt, net zoals bijvoorbeeld Profijt Meubel en Pronto Wonen, onder IMG (Internationale Meubel Groep), die weer is gelieerd aan Euretco Wonen bv in Etten-Leur. De 31 Superkeukens-winkels, waarvan zeven met alleen keukens, worden gerund door zelfstandige ondernemers; Vincent Dijker, met filialen in Utrecht en Amersfoort, is een van hen. Hij is tevens lid van de commerciële commissie.

Wanneer we vanuit deze Superkeukens-vestiging uitkijken over de Utrechtse Woonboulevard, dan zien we al direct winkels als Keukenkampioen, Keukenconcurrent en IKEA. Waarin onderscheidt Superkeukens zich?

Vincent Dijker: "Het grootste onderscheid is dat wij ons richten op een duidelijk prijsniveau: we beperken ons tot keukens tussen de 3.000 en 8.000 euro. Gemiddeld zitten we daardoor op een lager prijsniveau dan de ons omringende winkels. Dat is een van de pijlers waarop onze formule is gebouwd. Maar het gaat natuurlijk niet alleen over het prijsaspect. Op het moment dat we met keukens begonnen, hebben we eigenlijk niet specifiek naar keukens gekeken. We hebben namelijk ervaring vanuit de meubelbranche. De meeste van onze ondernemers zijn meubelmensen, die er keukens bij gingen verkopen. Binnen IMG hebben we een aantal zeer succesvolle formules, van Siësta Slapen tot Pronto Wonen en Profijt Meubels. Het gaat daarbij om franchise-organisaties die heel ver gaan in het ondersteunen van de ondernemer, van in store reclame tot automatisering. Die knowhow hebben we vertaald in een keukenformule. Toen we daar de ervaring bijvoegden, die John Pleijte heeft vanuit de keukenwereld, konden we komen tot een succesvolle formule. Met als uitgangspunt, dat de winkel er is voor de verkoop en voor het ontvangen van de klant, terwijl allerlei andere aspecten overgelaten worden aan de organisatie op de achtergrond."
John Pleijte: "Belangrijk is ook om te vermelden dat we een aantal doelstellingen hadden om een volledige keukenspeciaalzaak neer te zetten. Die vertaalslag hebben we de afgelopen twee of drie jaar gemaakt. In het verleden hadden we de stempel van 'discount van basic keukens'. Maar sindsdien hebben we ons ontwikkeld tot volwaardige keukenspeciaalzaken, waar de klant een oplossing vindt voor zijn keukenprobleem."

Maar er zijn nog veel Superkeukens-zaken die onderdeel vormen van een meubelwinkel...

John Pleijte: "Bij een groot aantal filialen vormt de Superkeukens-winkel inderdaad een onderdeel van een grotere meubelzaak. Ook die origine van ons bedrijf is onderscheidend van anderen. Van de 31 vestigingen zijn inmiddels zeven winkels solitaire keukenzaken, zoals de twee winkels van Vincent Dijker in Amersfoort en Utrecht. Ieder van de ondernemers stippelt binnen zijn eigen regio zijn succes uit. Zo heeft Jansen Totaal Wonen in Huissen naast zijn bedrijf ook drie vestigingen van Superkeukens; recent werd er nog één in Tiel geopend en twee maanden geleden in Beuningen. Het concept is voor een ondernemer eenvoudig kopieerbaar om elders een tweede of derde winkel te openen. Zo zijn er wel meer ondernemers die een echte 'local hero' zijn; soms hebben ze een meubelzaak met daarnaast een Superkeukens-winkel met een eigen ingang. Dat leidt tot een gunstige kruisbestuiving, waarbij de meubelklanten in contact komen met de keukenafdeling en andersom."
Vincent Dijker: "Belangrijk voor het succes van de formule is dat je je blijft richten op je eigen doelgroep. We richten ons op de klant die voor een keuken maximaal 8.000 euro heeft te besteden; en die klant willen we in de breedte goed bedienen. Andere formules richten zich veelal op een breder klantensegment. En klanten die voor IKEA kiezen, hebben die keuze vaak al in een heel pril stadium gemaakt. Die gaan niet vervolgens nog eens in een keukenspeciaalzaak kijken. Het is belangrijk dat ons specifieke segment klanten ons weet te vinden en gemakkelijk bij ons naar binnen loopt."

Welke assortimentkeuzes horen daarbij? Ik zie binnen de apparatuur bijvoorbeeld ook gevestigde merknamen.

John Pleijte: "Onze merknaam is duidelijk Superkeukens; die zetten we zo sterk mogelijk in de markt. Je vindt in ons assortiment geen keukenfronten met andere merknamen. We verkopen keukens van Nobilia, Nolte en Brigitte Küchen; en daarbij passen prima apparatuurmerken als Ariston en Constructa. Maar om onze totale doelgroep te kunnen bedienen, hebben we daarbij inderdaad ook apparatuur van Siemens en Atag nodig."
Vincent Dijker: "We hebben hard gewerkt aan de positionering en professionalisering van onze formule, inclusief ons assortiment. En daar plukken we nu absoluut de vruchten van. We krijgen klanten vanuit het middensegment binnen, die hier de keuken naar hun wens vinden."

Hoe ziet de toekomst eruit voor Superkeukens?

John Pleijte: "We hebben momenteel 31 vestigingen en we zijn zeker ambitieus voor de toekomst. Er zijn momenteel bijvoorbeeld nog mogelijkheden voor nieuwe vestigingen in de Randstad en in Limburg. Maar we waken ervoor om met mensen in gesprek te komen die kwaliteit ondergeschikt vinden. Kwaliteit is voor ons een belangrijk aspect. We focussen ons dus niet op iets als 'binnen een paar jaar naar 50 vestigingen'. De kwaliteit moet namelijk hoog in ons vaandel blijven staan; dan maar liever een wat rustiger groei. Superkeukens zou niet zo duidelijk op de keukenkaart hebben gestaan, wanneer het zou gaan om het leveren van zoveel mogelijk goedkope keukens, waarvan de helft onvolledig of niet volgens afspraak is afgeleverd."
Vincent Dijker: "Binnen onze medewerkers kunnen we putten uit heel veel expertise; veel mensen zijn al vanaf de beginjaren met Superkeukens bezig. En die werden aangevuld met nieuwe mensen die kunnen leren van hun ervaringen om optimaal van de kracht van onze formule te profiteren."
John Pleijte: "Ik ben in dienst bij Euretco en gedetacheerd bij IMG, die onder andere Superkeukens als formule exploiteert. Binnen ons concept willen we zoveel mogelijk in dienst staan van de zelfstandige ondernemer, zodat die zich volledig kan focussen op datgene waarmee hij zijn geld wil verdienen: de exploitatie van zijn bedrijf. We ondersteunen hem op alle gebied, van de prijskaarten tot de software. Hij hoeft als het ware 's morgens maar de lichten in zijn winkel aan te doen om te kunnen gaan verkopen."
Vincent Dijker: "Ik ben zelf als ondernemer blij dat ik binnen dat concept 100 procent bezig kan zijn met klanten en op organisatorisch gebied, zoals de automatisering, niet in mijn eentje het wiel hoef uit te vinden. En daarbij zijn we als ondernemers zelf eigenaar van de organisatie. Het is voor de Superkeukens-organisatie zelf niet zo van belang of er aan het eind van 2008 wel of geen vijf of tien nieuwe winkels bij zijn gekomen. Er bestaat dus geen beleidsplan om er volgend jaar vijftien nieuwe winkels bij te hebben. Het is belangrijker dat alle 31 filialen die we nu hebben over vijf jaar nóg bestaan. We zijn als Superkeukens gegroeid naar een volwaardige keukenspeciaalzaak, hebben alle facetten in huis, inclusief een helder prijssegment en daar kunnen we heel goed mee de toekomst in. Ik hoef bijvoorbeeld niet zo nodig alle andere tien keukenzaken hier op de Woonboulevard te bestuderen; we varen als ondernemers onze eigen koers."

Stelling: Waar plaats is voor een Aldi-winkel, is ook plaats voor een Superkeukens-winkel. "Die uitspraak zul je niet zo gauw uit onze mond horen. Wij richten ons namelijk meer op de onderste laag van de grote middenmoot van het totale klantensegment. We zullen weliswaar niet zoveel succes hebben met een eventuele winkel in Wassenaar, maar locaties als Nieuwegein zijn perfect voor ons. Wellicht wist dat middensegment in de jaren achter ons de Superkeukens-zaken nog niet helemaal te vinden. Maar dankzij de verbetering van ons imago - men kent ons nu als aardige keukenspeciaalzaak - weet men ons goed te vinden." John Pleijte ? van 1990 tot 2002 werkzaam bij Brugman Keukens ? in 2002 kwam hij als accountmanager in dienst bij Euretco ? sinds 2006 formulemanager Superkeukens bij Euretco Vincent Dijker ? werkzaam bij Mijnders Meubelen ? vervolgens inkoopmanager bij Woonboulevard Eijerkamp in Zutphen ? sinds 2001 zelfstandig ondernemer met Superkeukens te Utrecht ? in 2004 opening van een tweede vestiging te Amersfoort ? tevens in 2005 en 2006 tijdelijk commercieel verantwoordelijke binnen de Superkeukens-organisatie; momenteel lid van de commerciële commissie van Superkeukens