Presentatie 'veranderend retaillandschap in keukens' legt vinger op de zere plek
 
Het retaillandschap toont grote verschuivingen. Een grote winnaar in het huidige keukenlandschap is een keten zoals IKEA. Althans, dat concludeerden de aanwezige vertegenwoordigers uit de keukenbranche tijdens een door Qudata georganiseerde presentatie op 22 maart over de verkoop van keukens via diverse verkoopkanalen.
 
De centrale vragen tijdens de presentatie op het hoofdkantoor van Qudata in Zutphen zijn: waar zijn de verschuivingen in het retaillandschap zichtbaar; en wie kunnen we aanwijzen als winnaar en verliezer?
IKEA wordt door veel aanwezigen aangewezen als winnaar. ?Zo?n vijftien jaar geleden lachten we IKEA allemaal uit?, zegt commercieel directeur Ton ten Bokum van Bribus Keukens. ?IKEA was toch het bedrijf waar vooral studenten konden slagen in hun zoektocht naar meubels. Maar ze hebben op alle onderdelen een grote slag gemaakt. Daar kunnen wij wat van leren.?
?Bij IKEA kom je geen pratende stropdas meer tegen?, vond een andere aanwezige. ?De IKEA jongens houden het simpel. Simpel in prijs, simpel in woord. En daar vraagt niemand om korting. Bij ons is dat heel anders. Wij hebben de markt zelf voor een deel verziekt.?
De toon is gezet tijdens de discussierondes. De vertegenwoordigers van IKEA Nederland - divisie manager Yolanda Somers en projectmanager Norbert Roelofs - kunnen zich een glimlach amper onderdrukken. Feitelijk zijn zij deze middag al de exponent van de nieuwe zakelijkheid die binnen hun bedrijf is gewenst. Somers en Roelofs zijn nagenoeg als enige aanwezigen in de conferentieruimte gekleed in ?vrijetijdskleding?, terwijl de stropdas en in ieder geval het colbert verder de toon bepaalt. IKEA raakt de juiste snaar, zeker nu ze ook installatie van keukens voor hun rekening nemen. Maar hoe ziet het retaillandschap er in de keukenbranche op dit moment precies uit? Daarover gaf Derk-Jan Rouwenhorst van Qudata een uiteenzetting.

Barometers
De branchebarometers, die Qudata samenstelt met behulp van panels en marktcijfers van externe organisaties, geven de huidige situatie goed weer. Het consumentenvertrouwen blijkt voor een groot deel te worden bepaald door de media. Communiceren zij dat er herstel op komst is, dan neemt het consumentenvertrouwen toe. De branche is realistischer en pessimistischer. De cijfers zien er kortom niet florissant uit.
Dan de verkoopkanalen. De keukenspeciaalzaak heeft de afgelopen jaren aandeel verloren. Bedroeg het marktaandeel in 2005 nog 82 procent, in 2008 was dat al teruggelopen naar 73 procent. Derk-Jan Rouwenhorst: ?Wat opvalt is dat de groep ?overig?, waaronder ook de woonwinkels (onder andere IKEA en Nijhof Baarn), de verkoop via het internet en verkoop via het buitenland vallen, sterk is gegroeid: van 13 naar 21 procent. Het marktaandeel van dhz-zaken blijft nagenoeg gelijk, terwijl de bouwmaterialenhandel minder keukens verkoopt.?
Derk-Jan Rouwenhorst werpt logischerwijs de vraag op of speciaalzaken de grote verliezers zijn in de keukenmarkt. Berry Oosterhout van GfK Benelux Marketing is in ieder geval onder de indruk van de grote aantallen mensen die een bedrijf als IKEA aan weet te trekken. Iets wat de keukenspeciaalzaken steeds moeilijker lukt. ?IKEA benadert de klant goed. De keukenspecialist zou daar zijn voordeel uit kunnen halen. IKEA zorgt voor een transparante, heldere manier om het product ?keuken? neer te zetten met vaste prijzen.?

Marktaandeel
Dan weer wat actuele cijfers. De import van keukenmeubelen kelderde in crisisjaar 2009 met 23,7 procent (in waarde). De jaren daarvoor pluste de markt nog. De omzet van keukens kende tot en met 2008 een jaarlijkse groei, maar in 2009 daalden de omzet en de aantallen fors. Een voorbeeld: in 2008 werden er nog 244.000 keukens verkocht, in 2009 kelderde dit aantal tot 201.000.
De ketenorganisaties vertegenwoordigen een belangrijk marktaandeel. Inkooporganisatie Der Kreis heeft in aantal winkels een aandeel van 40 procent, MHK/VKG en DMG doen het met respectievelijk 17 en 14 procent in aantallen winkels ook goed. Wat opvalt, is dat aan de andere kant de kleine keukenformules ook stevig voet aan de grond houden. Het aantal vestigingen bouwmaterialenhandel dat keukens verkoopt, daalt daarentegen. En dat is opvallend in een markt waarin het aantal vestigingen bouwmaterialenhandel stijgt.
Een niet te onderschatten ontwikkeling zijn de Duitse zaken in het grensgebied die keukens verkopen, waaronder ook Marquardt, behorend tot Culinoma (DMG). Grenszaken hebben een goedkoper prijsimago, inwoners in de grensgebieden ontvluchten Nederlandse keukenzaken en de Duitse keuken wordt als betrouwbaar bestempeld.
Ton ten Bokum van Bribus in Dinxperlo weet er alles van: ?Het heeft ook te maken met het imago van de Nederlandse keukenmarkt. Die heeft de laatste tien jaar enige deuken opgelopen.?

Verschuivingen
De cijfers spreken boekdelen. Er zijn grote verschuivingen in het retaillandschap gaande. Keukenspeciaalzaken verliezen marktaandeel en de verkoop van keukens in bouwmaterialenhandel neemt af; webshops en woonwinkels zijn daarentegen in opkomst. Desondanks worden vooralsnog de meeste keukens verkocht via keukenspeciaalzaken, maar de verschuivingen zijn helder. Dat wordt ook duidelijk tijdens de afsluitende discussie. IKEA wordt maar weer eens als voorbeeld genoemd van een bedrijf dat goed communiceert. Ron Houter (H2 Agenturen), agent van Häcker Küchen: ?Ze hebben een geweldig marktaandeel. De consument gelooft wat IKEA doet. Daar draait het om. Helderheid en duidelijkheid. Daar zou de keukendetaillist ook naar moeten kijken.?
Berry van Oosterhout (GfK Benelux Marketing) gaat een stap verder. ?De klant is de grote winnaar van het verschuivend retaillandschap?, klinkt hij stellig. ?Die krijgt een stuk transparantie en duidelijkheid. Weet je wat het is? De klant weet tegenwoordig van tevoren waar hij naartoe wil. Je moet dus in de voorfase de consument weten te bereiken. IKEA lukt dat.?
Keukendetaillisten zouden duidelijker keuzes moeten maken, roepen enkele aanwezigen. Geen foldertje maken waar niets in staat. Alles draait om geloofwaardigheid. Der Kreis-ondernemer Jack Hoedemaker (Alno Keukenstudio Zwolle) is het daar mee eens. ?Keuzes maken is nummer één. Je kunt niet meer van alles wat doen. Die tijd is geweest. Er moet geïnvesteerd worden. Nu is het moment aangebroken om je te profileren. Dat kan als je een goed ondernemer bent en dus nog wat vlees op de botten hebt. Maak keuzes in apparatuur en in leveranciers. Vroeger wilden we met alle winden meewaaien. Die tijd is voorbij. Beter een slechte keuze dan geen keuze! Wees duidelijk wat je wil.?
Ivo Metz van VKG: ?En je moet je zelf ook blijven ontwikkelen. Het verschil tussen speciaalzaken die investeren in showroom, personeel en product en de speciaalzaken die negen jaar geleden gestopt zijn met investeren, wordt groter. Die laatste groep haakt af. Die showroom wordt voorbij gelopen.?
De mix personeel, locatie, product en showroom is van groot belang, zo betogen enkele aanwezigen. ?Veel ondernemers creëren hun medewerkers naar hun eigen evenbeeld?, zegt een aanwezige. ?Dat zegt meer over de ondernemer dan over zijn personeel. Je moet juist kijken naar waar jouw bedrijf behoefte aan heeft. Kijk naar IKEA. De medewerkers daar weten gewoon wat minder van keukens en meer van mensen. Ze dragen geen onnodige ballast met zich mee en dat werkt.?

Optimist
Norbert Roelofs van IKEA Nederland is blij met de complimenten. Hij benadrukt dat IKEA Nederland het ?ondernemen? met hoofdletters schrijft. ?De optimist wanhoopt nooit. Het ondernemen wordt er bij iedere medewerker van ons ingegoten. Dat is zeker in deze tijd van belang. Wij praten ook liever niet over personeel, maar over medewerkers. Die maken de business.?
IKEA Nederland moet zich aan internationale richtlijnen houden, maar drukt volgens Roelofs een duidelijk stempel op het eigen assortiment. ?Ieder land heeft zijn eigen wensen. Een voorbeeld is dat wij in Nederland met betrekking tot keukens van maatwerk houden. In Duitsland is dat bijvoorbeeld veel minder het geval.?
Ton ten Bokum (Bribus) wijst naar het ?compacte computerprogramma? van IKEA als een groot pluspunt. ?De mensen kunnen hun indeling maken en hun creativiteit kwijt. En heb je een keuze gemaakt, dan hoef je geen acht weken te wachten. Het kan daar allemaal heel snel.?

Local heroes
KIM-hoofdredacteur Henk Knol wijst nog op twee belangrijke spelers van het verschuivend retaillandschap. De local hero wordt deze middag inderdaad ook regelmatig genoemd door de aanwezigen, net als de snel groeiende De Mandemakers Groep (DMG). Bij deze partijen is de mentaliteit om iets te bereiken erg groot. Net als de mate van de service die verleend wordt; zeker bij local hero?s die er helemaal voor gaan.
De discussie betrekt zich vervolgens nog op de kortingen die de keukenmarkt achtervolgen. Bedrijven als IKEA, Superkeukens en Bouwcenter doen dat niet. Daar onderhandelt niemand, maar in de keukenmarkt is dat meer regel dan uitzondering.
?Hou je rug maar eens recht als een klant er op een groot bedrag nog duizend euro af wil hebben?, verklaren de aanwezigen de kortingen. ?Je moet het per geval bekijken. Het is pijnlijk als de klant met onze offerte elders aanklopt en bij ons terugkomt om te zeggen dat we te duur zijn.?
Toch pleit vrijwel iedereen voor een helder prijsbeleid, maar ook voor een actief ondernemerschap: Hein van der Beek (bedrijfsadviseur en voormalig VKG-voorzitter): ?We moeten meer gaan denken in kansen en oplossingen in plaats van in problemen. De komende jaren zullen de mindere ondernemers sneller wegvallen. Degene die jarenlang zijn blijven sleutelen aan hun zaak, en zijn blijven ondernemen, blijven over.?
 
 
Delen
 
 
Relevante publicaties
Vertaal via Google