Ga je als consument vandaag de dag een aankoop doen, dan is het heel normaal dat je eerst even bekijkt wat de ervaring van anderen is met een bepaald product of een specifieke winkel. Hoe is de prijs-kwaliteit verhouding, is het personeel vriendelijk, hoe is het gesteld met de klantenservice en, ook niet geheel onbelangrijk, hoe worden problemen opgelost wanneer je ergens niet tevreden over bent.
Qasa, Trustpilot, Wugly, Trosradar, Klantenvertellen.nl, Allebedrijvenin, Kieskeurig.nl. Wie graag wil weten wat andermans winkelervaringen zijn kan tegenwoordig kiezen uit tal van informatieve sites. Veelal gaat het om vergelijkingssites, waarbij je als consument in mum van tijd kunt zien welk bedrijf het beste scoort op voor jou belangrijke onderdelen.

Waardering
Ga je bijvoorbeeld naar Wugly.nl omdat je op zoek bent naar een keuken, dan ontdek je al snel dat een bedrijf als Tieleman Keukens bijna 1.200 reviews heeft op deze site en gemiddeld een 8,6 scoort. Op Qasa scoort Tieleman zelfs een nog hoger cijfer, maar daar staat tegenover dat deze score gebaseerd is op ‘slechts’ 59 reviews. “Tieleman Keukens is een goed voorbeeld van een winkel die ook zelf heel actief is bij het inzetten van reviews. Zij vragen standaard aan klanten die een aankoop hebben gedaan in hun winkel, om hun ervaringen te delen. En wat zij ook goed doen, is dat zij altijd naderhand mensen die een review plaatsen een bedankje sturen. Kleine moeite, maar het werkt goed. Net als het belonen van klanten met bijvoorbeeld een kortingsbon voor het feit dat zij de moeite genomen hebben hun ervaring met anderen te delen.” Aan het woord is Kris Buist, accountmanager bij Wugly, de reviewsite die inmiddels vier jaar bestaat en voortkomt uit de verkiezing van de beste Nederlandse winkelketen van het jaar. “Wugly is van oorsprong onderdeel van adviesbureau Q&A, die al sinds 2003 jaarlijks die verkiezing organiseert. Dit jaar is Action de grote winnaar geworden. Voor de jaarlijkse verkiezing brengen honderdduizenden mensen hun stem uit op de winkel van hun voorkeur. Bedrijven kunnen ook zelf klanten oproepen een stem uit te brengen. Het stemmen is meer dan een vinkje zetten. Natuurlijk vragen we om cijfers voor specifieke aspecten als klantvriendelijkheid en productkwaliteit, maar we vragen ook om een toelichting. De informatie die daaruit komt is interessant voor consumenten, maar zeker ook voor retailers. Wat zeggen klanten over mij, hoe tevreden zijn ze over mijn winkel. Dat is wat we ook onderzoeken bij Wugly. Voor winkels zijn reviews een perfecte tool om de klanttevredenheid te meten.”

Klanttevredenheid
Positieve recensies krijgen is natuurlijk prettig, maar wat gebeurt er als een ontevreden klant z’n gal spuwt door het schrijven van een negatief verhaal? “Wanneer je enkel afgaat op spontaan gegeven recensies, dan zijn het vaak klanten die óf met de wereld willen delen dat ze enorm goed geholpen zijn en heel enthousiast zijn over een winkel. Of inderdaad mensen die niet tevreden zijn en behoefte hebben hun kritiek op die manier te uiten. Wij adviseren dan ook altijd om iedere klant om een review te vragen. Dan krijg je een zo objectief mogelijk oordeel.” Buist vervolgt: “Wanneer iemand kritiek uit in een review, dan vragen wij namens een bedrijf altijd of ze contact mogen opnemen om alsnog een oplossing te bieden. Dat hoort bij een stukje klantenservice, waarmee je als winkel kunt zorgen dat de klanttevredenheid nog verder toeneemt.”

Transparantie
Waaraan door winkels het meeste belang gehecht wordt bij een recensie, is vanzelfsprekend voor elk bedrijf anders. Buist: “Van Tieleman Keukens is bekend dat zij zeer veel waarde hechten aan hun producten, personeel en service. Ze weten dat ze niet de goedkoopste zijn. Prijs is voor Tieleman daarmee geen onderscheidend aspect. Dan moeten je producten dus top zijn. En is het van belang dat je hoog scoort op andere gebieden. Zij hebben zichzelf als doel gesteld dat ze minstens een 9 moeten scoren voor service en personeel.”
Niet elke winkelier deelt de uitkomsten van over hen geschreven reviews automatisch met de buitenwereld. “De meeste retailers zijn wel open. Transparant zijn en openheid geven is meestal geen probleem. Maar er zijn ook bedrijven die in eerste instantie zelf inzicht willen krijgen in hoe hun winkels scoren. Het is natuurlijk een prima manier om de klanttevredenheid te meten. En het is ook mogelijk die informatie eerst voor jezelf te houden, zodat je weet waar de verbeterpunten zitten en je er eventueel in een later stadium voor kunt kiezen de reviews alsnog openbaar te maken.”

Betrouwbaarheid
Op de vraag hoe betrouwbaar de reviews op internet zijn is Buist stellig: “ Sommige mensen komen niet los van het beeld dat jubelende recensies vast getypt zijn door eigen medewerkers of vrienden. Wantrouwen is er altijd. Maar wij controleren elke review op echtheid. We checken bijvoorbeeld of iets geschreven is door een uniek persoon met een emailadres en een geschreven review moet ook altijd door die persoon goedgekeurd worden door te reageren op een mailtje van ons. Daarnaast controleren wij of er niet meerdere reviews afkomstig zijn van één adres.”
Zeker wanneer reviews via een betrouwbare partner worden vergaard, kunnen ze op positieve wijze bijdragen aan het imago van een bedrijf. Het laten zien van onafhankelijke klantbeoordelingen schept vertrouwen. En ook een kritische noot kan als positief gezien worden. Niet elke klant neemt de moeite daadwerkelijk zijn beklag te doen. Als ondernemer zul je soms niet eens weten of iemand ergens minder tevreden over is. Wanneer dit naderhand middels een review naar boven komt, wordt een winkelier alsnog in de gelegenheid gesteld de dialoog aan te gaan en een mogelijk probleem op te lossen, zodat een ontevreden klant omgebogen kan worden naar een terugkerende klant. In z’n algemeenheid geven reviews een ondernemer een helder beeld van de tevredenheid van zijn klanten en biedt dit inzicht in mogelijke verbeterpunten. Goeie scores als het gaat om uw producten, maar verbetermogelijkheden als het gaat om de vriendelijkheid van het personeel? Lovende recensies over de service, maar een enkele kritische noot als het gaat om uw assortiment of de verhouding prijs-kwaliteit. Of misschien gaat het op alle fronten heel goed, maar wil een ondernemer toch bepaalde aspecten nog verder verbeteren. Reviews van klanten geven in zo’n proces een goed beeld van de mening van uw klanten.

Bubbels en Jets
Niet elk bedrijf kent de mogelijkheden van referentiesites of maakt hier gebruik van. De specialiteiten van Bubbels en Jets uit Enter zijn badkamers, whirlpools en sauna’s. Gebruik maken van een gespecialiseerde organisatie om klantbeoordelingen te vergaren doet het bedrijf niet. Daarentegen is Bubbels en Jets zeer actief op social media en houden zij nauwgezet hun facebookpagina bij. “Een belangrijk platform waarmee je veel mensen kunt bereiken. Het is sinds een jaar of twee een nieuwe vorm van klantencontact waar wij veel mee doen”, vertelt eigenaar Jan Koenderink. Om de aandacht van volgers vast te houden, worden met regelmaat leuke of grappige foto’s geplaatst. “Je kunt niet alleen reclame gaan maken op Facebook, dan haken mensen snel af. En het moet goed aangepakt worden. Wij linken mensen via onze site ook door naar Facebook en hebben een professioneel iemand ingeschakeld die een en ander voor ons host.” Inmiddels heeft Bubbels en Jets bijna 4.000 likes verzameld op Facebook en laten klanten met regelmaat hun mening over de winkel achter op de Facebookpagina van het bedrijf. “Wij vragen daar niet om, maar je ziet het spontaan gebeuren. Hartstikke mooi natuurlijk.”

Ambiance Zonwering Avalon
Een bedrijf dat wel gebruik maakt van een onafhankelijke organisatie om recensies te verzamelen is Ambiance Zonwering Avalon. Een kleine drie jaar werken zij nu met Klantenvertellen.nl, waarbij aan de hand van recensies de klanttevredenheid over het bedrijf uit Eindhoven gemeten wordt. Elke klant, ongeacht of alles volledig naar wens verlopen is of dat er gedurende het koopproces iets misgegaan is, wordt naderhand gevraagd een beoordeling te geven. “Na elke montage wordt een klant nagebeld en hebben wij een kort gesprekje met iemand om te horen of alles naar tevredenheid gegaan is. Dan vragen we ook altijd of we een linkje mogen sturen van klantenvertellen.nl waarop iemand dan een recensie kan schrijven. Klantenvertellen.nl is een onafhankelijke organisatie die gespecialiseerd is in reviews, wij kunnen daar geen invloed op uit oefenen. En zo hoort het ook. Op deze manier krijgen wij een heldere en eerlijke beoordeling. Dingen hoeven niet mooier gemaakt te worden dat ze zijn, een recensie moet een representatief beeld geven, uiteindelijk heeft een nieuwe klant daar het meeste aan.” Daniëlle van Lieshout, samen met haar partner Arthur Smulders eigenaar van Ambiance Zonwering Avalon, is enthousiast over het gebruikmaken van reviews. “Het geeft vaak extra voldoening wanneer je als winkelier leuke reacties leest. Bovendien zijn goeie reacties van bestaande klanten de beste reclame. Natuurlijk zit er ook wel eens een lager cijfer of een kritische opmerking tussen, maar dat geeft alleen maar aan dat het om onafhankelijke recencies gaat. Bovendien biedt het ons de kans om iets met de kritiek te doen. We bellen of mailen dan toch nog even met een klant. Eigenlijk vind ik het vooral fijn om te weten of iemand ergens ontevreden over is, daar kunnen we van leren en er alsnog wat mee doen.” Gelukkig scoort Avalon overwegend positieve, mooie cijfers. Met een gemiddelde totaalscore van 8,7 kan het bedrijf dan ook zeer tevreden zijn. “Wij scoren inderdaad goed en daar zijn we natuurlijk blij mee. Eerst was ons gemiddelde een 8,6, dat stijgt nu iets, wat toch leuk is.” Zeker als het gaat om het nakomen van afspraken doet Avalon het bovengemiddeld goed. Een gemiddelde 9 krijgt het bedrijf van haar klanten. Ook een 8,9 voor kennis en vakmanschap en een zelfde score voor betrouwbaarheid zijn cijfers waarmee je thuis kunt komen. “Op het gebied van prijs zijn de cijfers soms wat lager, maar dat is voor ons niet het allerbelangrijkste. Wij zijn vooral blij dat we het goed doen op het gebied van service, advies en communicatie.”