“Er is in de afgelopen 25 jaar veel gebeurd, sinds zeven badkamerondernemers elkaar vonden in het oprichten van een coöperatie”, zo kijkt Rob Sanders terug. “Enkele van die eerste leden zijn nu nog steeds actief binnen onze organisatie. Ze zaten destijds letterlijk met elkaar rond de koffietafel om over de sanitairmarkt te praten. Ze ontdekten dat het veel efficiënter zou zijn om allerlei dingen samen te doen. Dat uitgangspunt werd daadwerkelijk het bestaansrecht van Sanidrõme. En 25 jaar later kunnen we constateren dat dit geleid heeft tot een volwaardige franchise marketingorganisatie met 30 leden, die zich nog steeds onderscheidt door haar coöperatie-structuur; dus met veel zeggenschap voor de leden.”
Margo van Diessen: “Vooral op het gebied van communicatie is er veel veranderd in de afgelopen jaren. 15 jaar geleden omvatte een website immers niet meer dan zo’n drie pagina’s. Dat werd eenvoudig aangevuld met een spotje op de radio en een advertentie in de krant. Die communicatie heeft zich sterk ontwikkeld; alleen al wanneer we kijken naar de online mogelijkheden. Ga vandaag de dag maar eens alle marketing- en reclamemiddelen die er zijn optimaal inzetten.”

Waar ligt nu de nadruk bij communicatie?
“Communicatie is een specialisme op zich, waar je als badkamerspecialist niet alle ins & outs van weet. Daarbij gaat het om online marketing, social media zoals Facebook, Google AdWords-campagnes en inmiddels ook reviewmarketing als tool om reviews van de klanten te verzamelen. Dat zijn activiteiten waar de individuele ondernemer, wanneer hij ’s avonds na tien uur klaar is met zijn dagelijkse werk, ook geen tijd meer voor vrij wil maken. Wij kunnen hen als organisatie op dat gebied de benodigde toegevoegde waarde bieden. Mede daarom kiezen steeds meer ondernemers voor aansluiting bij een organisatie. En dan hebben we het nog niet eens over assortimentsamenstelling en actualisering van de showroominrichting. Afgelopen twee jaar alleen al hebben zich negen nieuwe leden bij Sanidrõme aangesloten.”
 
Wat zien jullie als hoogtepunten uit de 25-jarige geschiedenis van Sanidrõme?
Rob Sanders: “Een van die hoogtepunten is dat zo’n tien jaar geleden werd gekozen voor een andere koers: een duidelijke keuze voor upgrading. We schoven daardoor op vanuit het middensegment naar midden-midden-plussegment. Dat blijkt achteraf een goede keuze te zijn geweest, die onze leden ‘geen windeieren heeft gelegd’. We hebben ons toen gericht op het wat hogere segment, waardoor we een duidelijk gezicht naar de consument kregen: consistent en consequent. Daardoor koos de consument binnen dat hogere segment, de consument die iets te besteden heeft, ook voor Sanidrõme. Zelfs in de afgelopen economisch moeilijke jaren.
Onze keuze was een antwoord op de opkomst van de webwinkels, waar we ons als formule duidelijk van konden onderscheiden. Met toegevoegde waarde en met een nieuwe huisstijl. De oude slogan ‘Droomsanitair voor wakkere mensen’ werd toen veranderd in: ‘Sanidrõme, de betere badkamer’. Voor de consument die bereid is op zoek te gaan naar ‘de betere badkamer’ is er duidelijk een markt; net zoals die bestaat voor de low budget-consument. Binnen de huidige 500 badkamerwinkels blijkt voor beide ruimte te zijn. In de afgelopen jaren kiezen steeds meer onafhankelijke ondernemers om zich aan te sluiten bij een van de formules. En die ontwikkeling zal zich voortzetten. De ondernemers weten maar al te goed dat ze met een breed pakket aan marketingmogelijkheden, ondersteuning en financieel voordeel beter uit zijn.”

Dan hebben we het vervolgens ook over SaniConnect?
“Een andere mijlpaal is inderdaad de oprichting van inkoopvereniging SaniConnect in 2013, een samenwerking tussen Sanidrõme en Sanitiem. Gezamenlijk konden we voor onze aangesloten ondernemers nog betere condities en bonussen realiseren. Met ingang van dit jaar hebben we nog twee stappen verder gezet. Alle overeenkomsten worden alleen nog maar vanuit SaniConnect vastgelegd. Daardoor kunnen we gezamenlijk nog daadkrachtiger acteren in de markt. Tot dit jaar waren er drie contracten, namelijk vanuit Sanidrõme, vanuit Sanitiem en vanuit SaniConnect. Nu is er nog maar een contract, namens 50 aangesloten ondernemers. Alle jaargesprekken met al onze relaties worden dan ook door het management van de twee organisaties gezamenlijk gevoerd. Ook al hebben we twee verschillende positioneringen - want Sanitiem legt immers de nadruk meer op de installatiewerkzaamheden - voelen en vullen we elkaar uitstekend aan. Er is een zeer grote mate van wederzijds vertrouwen gegroeid. We hebben daardoor bijvoorbeeld gezamenlijk een maatwerk omzetverwerkingsprogramma kunnen opzetten.”

Tegelijkertijd was er duidelijke sprake van groei... 
“Als Sanidrõme hebben we de afgelopen twee jaar een stevige omzetgroei doorgemaakt; een groeipercentage dat groter is dan dat van de markt. De komst van negen nieuwe ondernemers onderstreept dat. Het zijn vaak ondernemers die al jarenlang in het vak staan en die op zoek gingen naar ondersteuning. De coöperatie-vorm spreekt daarbij ook aan; aangezien we als organisatie hier geen enkel winstoogmerk hebben. We hebben een bestuur van vier leden, een assortimentscommissie, een communicatiecommissie en een algemene ledenvergadering. We hebben dus geen aandeelhouders, maar werken alleen voor onze leden. Ze zien in elkaar gelijkgestemden, met een duidelijk ‘wij’-gevoel, die samen op zoek zijn naar dezelfde voordelen. En die elkaar willen ondersteunen. Met de mensen op ons kantoor in Eindhoven als verbindende factor. Het doel voor de komende tijd is om door te groeien naar zo’n 36 winkels. Met dat aantal heb je een maximale landelijke dekking bereikt.”
 
Uit Qudata-onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid van retailorganisaties is toegenomen…
“Daar hebben een aantal zaken toe bijgedragen. In de eerste plaats is ons marketingbudget daarvoor jaarlijks vergroot, met folders voor meer dan 300.000 brievenbussen, met landelijke en regionale radiocampagnes en met grootschalige online activiteiten om onze winkels voor de consument vindbaar te maken. Met gericht ‘schieten’ op de consument die zich op zijn eigen positie binnen de klantenreis bevindt. We zien dan ook een zeer groot aantal consumenten dat onze website bezoekt.
De naamsbekendheid neemt ook toe, omdat de gemaksfactor voor de consument steeds groter wordt. Onze klant is op zoek naar een complete badkamer. Die is dus niet op zoek naar een product met een bepaald merk, maar naar een betrouwbare badkamerwinkel die hem van A tot Z ontzorgt. Daar wil hij over design, over producten en over A-merken geadviseerd worden door een professionele medewerker. In de showroom wordt uiteindelijk bepaald welk merk gekocht wordt.”