Ieder jaar voert Qudata een onderzoek uit onder consumenten die een keuken gekocht hebben dan wel van plan zijn om op korte termijn een keuken te kopen. Doordat de vragenlijsten elk jaar ongeveer hetzelfde zijn (alleen de merken en de aankoopkanalen worden aangepast) én het aantal respondenten ruim 1.000 personen per keer zijn wordt een betrouwbaar beeld verkregen van de positionering van de verschillende ketens. Voor dit artikel is gekeken naar vier formules van DMG, naar vier andere formules én naar Ikea (als belangrijkste vertegenwoordiger van woonwarenhuizen).
Respondenten zijn gevraagd om op basis van zes aspecten aan te geven waarom zij voor een bepaalde winkel hebben gekozen. Deze aspecten zijn: ‘lage prijs’, ‘kwaliteit’, ‘betrouwbaar’, ‘bekend’, ‘deskundig’ en ’service’. Over de loop van drie jaren (2014, 2016 en 2017) hebben we de uitkomsten van de klant-beoordelingen met elkaar vergeleken.

Lage prijs/
In het algemeen valt op, dat het aspect ‘lage prijs’ bij de niet-DMG-formules (waar we in dit overzicht ook Grando toe rekenen) ook is gedaald (grafiek 1). Dat betekent, dat consumenten daar minder op prijs kopen dan in voorgaande jaren. Dat springt er met name uit bij Voortman Keukens (pijl 2) en bij Bruynzeel (pijl 4); daar wordt ‘lage prijs’ bijna niet meer genoemd. Bij de DMG-formules is dat veel minder het geval (grafiek 2). Die kiezen blijkens de onderzoeken vaak voor ‘lage prijs’ als reden van aankoop. Uitzondering is de formule Mandemakers Keukens, ook daar wordt prijs bijna niet meer genoemd als belangrijke reden (pijl 1). Anders is het beeld bij de andere drie formules; daar stijgt de score vergeleken met het jaar ervoor. Toch blijft die nieuwe score lager dan in 2014.

Kwaliteit/
In grafiek 1 valt op, dat Superkeukens frequent geroemd wordt om zijn kwaliteit. Bijna twee keer zoveel als gemiddeld wordt gekozen voor Superkeukens vanwege dit aspect. Bij de DMG-groep zien we datzelfde gebeuren bij Keukenconcurrent. Ook Brugman en in iets mindere mate bij KeukenKampioen is te zien, dat de consument de kwaliteit ervan roemt. Hieruit blijkt, dat de nieuwe campagnes van DMG aanslaat (naast de lage prijs). Met name zien we dat bij Keukenconcurrent: ‘Kwaliteits keukens, daarvoor bent u bij Keukenconcurrent aan het juiste adres’. De klant blijkt zich hierdoor te laten overtuigen.
Opvallend is de daling in de waardering voor ‘kwaliteit’ die is te zien bij Bruynzeel (grafiek 1, pijl 3). Mogelijk heeft dat te maken met de productieproblemen die er destijds geweest zijn bij het opstarten van de nieuwe productiefaciliteit. Maar wellicht past dit ook binnen het merkenbeleid van de DKG Groep: “Bij Keller staat kwaliteitsdesign centraal; en bij Bruynzeel functionaliteit en betaalbaarheid.”

Bekendheid/
Reclame heeft ook de bekendheid van DMG-formules goed gedaan; in vrijwel alle gevallen scoren zij in de loop van de jaren hoger (grafiek 2). Opvallend is dat bij Ikea de ‘bekendheid’ over de jaren daalt. Nu loopt de nieuwe publiciteit van Ikea voor haar keukenprogramma nog niet zo lang dus zou dat in het volgende onderzoek wel eens anders kunnen zijn.

Deskundig en betrouwbaar
Uit de cijfers in grafiek 2 blijkt wel duidelijk, dat de negatieve publiciteit over DMG zijn effect heeft gehad. In vrijwel alle gevallen daalt de score van ‘deskundig’ en ‘betrouwbaar’ over de recente jaren (grafiek 2, pijlen 2, 3, 4 en 6). De niet-DMG-formules scoren op dit aspecten een stuk beter (grafiek 1)

Positionering
In grafiek 3 en 4 zijn de formules met de resultaten uit 2017 op elkaar gezet. Bij de niet-DMG-formules is duidelijk te zien, dat Superkeukens er op het segment ‘kwaliteit’ duidelijk uit springt (pijl 1) en dat Bruynzeel het slechtst scoort op dit aspect. Bij aspect ‘prijs’ is te zien, dat de meeste formules minder hoog scoren (pijl 2). Ikea scoort daar ietsje hoger. Verder valt op, dat Grando relatief vaker wordt genoemd op het aspect ‘dichtbij’ en Bruynzeel op ‘bekend’.
Als we de DMG-formules met elkaar vergelijken valt de goede naam van Mandemakers Keukens op; zij scoort hoger dan gemiddeld op 'betrouwbaar’ en ‘bekend’. Dat deze formule het slechtst scoort op het onderdeel ‘kwaliteit’, is opvallend en zou een aandachtspunt van de DMG-directie moeten zijn. Gezien het assortiment van juist Mandemakers Keukens, met onder meer SieMatic, Victorians en VT Wonen, zou die perceptie bij de consument over de kwaliteit toch geheel anders moeten zijn. Op ‘kwaliteit’ scoort DMG met de andere formules echter wel goed; het hoogst met Keukenconcurrent.

Samenvatting
Het is goed te zien, dat de keukenretailers in ons land langzaam maar zeker toch hun eigen plek weten te vinden. In dit deel is gekeken naar de ‘zachte’ aspecten en daaruit blijkt wel degelijk dat de formules zich duidelijk beginnen te positioneren. In de volgende aflevering wordt de positionering onder andere op prijs geanalyseerd.