Er is heel wat gebeurd, sinds ruim dertig jaar geleden de eerste Nederlandse klanten als De Groot Keukens te Meerkerk, De Haar Keukens te Niftrik en KeukenVision keukens van Ballerina in hun showrooms plaatsten. In de afgelopen decennia wist Ballerina haar productieruimte uit te bouwen naar 30.000 vierkante meter, waar de modernste productietechnieken te vinden zijn. Heinz-Erwin Ellersiek, die het bedrijf startte in 1978, heeft enige tijd geleden alle aandelen overgedaan aan zijn dochters en aan de huidige managers: Heidrun Brinkmeyer en Heiko Ellersiek. In dat bedrijf worden jaarlijks ca. 25.000 keukens gemaakt door momenteel 316 medewerkers; 50 procent van deze keukens is bestemd voor de export.

Laten we eerst eens kijken naar die belangrijke exportmarkt...
Heidrun Brinkmeyer: “In totaal zijn er inmiddels 32 exportlanden, waarvan er 29 pas in de laatste 10 jaar worden beleverd. In de eerste decennia waren dat zelfs alleen Nederland, België en Zwitserland. Nederland is daarbij het belangrijkste exportland. En er is dus nog heel wat markt uit te breiden...
In de afgelopen jaren - en ook in het lopende jaar 2018 - staat de economie in de meeste exportlanden er goed voor, evenals in Duitsland zelf. We zagen in de afgelopen tien jaar dan ook onze omzet verdubbelen. In 2017 nam de omzet met 8,5 procent toe naar 83,8 miljoen euro. Ook 2018 zal naar verwachting weer een omzetgroei van 5 tot 7 procent laten zien.”

Wat is de rol van Nederland in dit geheel?
“In het verleden bedroeg het omzetaandeel van Nederland zelfs boven de 30 procent. Maar vervolgens werd de keuze gemaakt om ons - ook op de Nederlandse markt - te gaan richten op de zelfstandige keukenondernemers in plaats van op grote keukenketens. Met de keuze voor een breed en diep assortiment, met grepen en greeploos; met ‘massaproductie op maat’. Daarbij werd vijf jaar geleden MiMa Agency het agentschap voor de Nederlandse markt. In die vijf jaar is de omzet in Nederland weer met ruim 30 procent gegroeid. We willen onze producten vermarkten via de zelfstandige retailers, met een duidelijke, eerlijke prijspolitiek, met wereldwijd voor iedereen dezelfde uitgangspunten. We richten ons internationaal ook niet op grote projecten, zoals duizend keukens voor Kuweit. We willen ons alleen richten op kleinere, hoogwaardige projecten. We willen ons als bedrijf niet afhankelijk maken van dergelijke opdrachtgevers of grote ketens.”

Positionering
“In Nederland en België wordt Ballerina niet alleen als merk, maar tevens als handelsmerk gevoerd, in nauwe partnerschap met de retailers. Dus met private labels en huismerken als Selectiv. Elders in de wereld wordt alleen de merknaam Ballerina zelf gevoerd. In Nederland richt Ballerina zich op het brede middensegment. In Duitsland wordt het merk in de keukenspeciaalzaken nog wat hoger gepositioneerd, met een voor Duitsland hoge gemiddelde prijs van ruim 16.000 euro. Maar ook in Nederland worden inmiddels steeds meer Ballerina-keukens verkocht met luxe uitstraling, met apparatuur van topmerken. Gezien ook het feit dat veel retailers duidelijk kiezen voor slechts twee of drie leveranciers, waarvan Ballerina er één is. Met onze producten kunnen we immers voldoen aan 80 procent van de vraag. En dan kunnen we met hen werken aan een langdurige vertrouwensband en een gezonde omzet. We willen bekend staan vanwege ons ruime productaanbod voor individuele designmogelijkheden; iedere keukenontwerper heeft daarmee veel designmogelijkheden. De Nederlandse markt is voor ons van groot strategisch belang, niet alleen het grote omzetaandeel van inmiddels zo’n 18 procent, maar ook vanwege de rol van Nederland in de productontwikkeling vanwege de kritische Nederlandse consument.”

Binnenkort reist ‘heel Nederland’ weer af naar de Küchenmeile in Duitsland. Hoe gaat het met de Duitse markt?
“Momenteel gaat het niet optimaal met de Duitse markt, al spreken de cijfers elkaar soms wat tegen. De producenten zelf zijn positief, aangezien er door het verdwijnen van bepaalde merken omzet is vrijgekomen, die verdeeld werd over de andere merken. Maar in totaliteit is er eigenlijk sprake van een afname van drie procent binnen de keukenmarkt. Dat geldt dan weer niet voor de keukenspeciaalzaken, want die kunnen juist een omzettoename melden. Op de Küchenmeile zal de stemming dus best enthousiast zijn, aangezien alle deelnemers én de bezoekende speciaalzaken uit de meeste landen - en dat is het overgrote deel van de bezoekers - een omzetplus kunnen melden.”

Laten we eens vooruit kijken naar de toekomst van Ballerina...
“Om klaar te zijn voor de toekomst, met onder andere meer export naar buiten Europa, investeren we in de komende jaren opnieuw in productiecapaciteit. Want investeren is een rode draad door de geschiedenis van ons bedrijf. In 1978 werd de eerste fabriek gebouwd, waarna in 1999 ‘Werk 2’ volgde en in 2004 ’Werk 3’. In de afgelopen jaren werden opnieuw productielijnen toegevoegd en momenteel zijn weer investeringen van 16 miljoen euro gepland tussen 2017 en 2020 voor nieuwe lijnen in de productie van onderkasten en hangkasten volgens de werkwijze ‘Losgrösze 1’: vanuit één plaat materiaal van 16 of 19 mm wordt een volledig product volgens commissie gezaagd en samengesteld. Er is daarbij geen sprake meer van serieproductie van elementen die op voorraad gehouden moeten worden; en is er tevens minder kans op beschadigingen en faalkosten.”

Langdurige relatie
“We verwachten in de komende tien jaar opnieuw een verdubbeling van onze omzet. Maar groei in omvang op zich is niet het doel van het bedrijf. We willen vooral plezier in ons werk hebben, in samenwerking met onze vaste partners. We zeggen dus ook wel eens ‘nee’ tegen afnemers uit China die een grote hoeveelheid keukens voor het laagste segment willen, of potentiële klanten uit Nederland die prijs en snelheid van levering boven kwaliteit en service stellen. Een langdurige relatie met onze afnemers is belangrijk voor ons. Maar dat geldt ook voor onze werknemers. Ook in de crisisjaren hebben we niemand ontslagen en hebben we niet gekort op uren of salaris. En jongeren die bij ons stage lopen, bieden we daarna standaard een vaste baan aan. Want plezier in het werk draagt ook weer bij aan de kwaliteit van onze producten. We werken wereldwijd met agenturen; zo ook in Nederland met MiMa Agency. Dat werkt heel goed, want we merken dat die agenturen ook zelf investeren in hun markten. Ook daarbij speelt een langdurige relatie, met oog voor de mensen en de gemeenschappelijke waarden een rol, evenals een open, eerlijke communicatie.”